Werbung – emotional oder sachlich …?

Ich bin ja eher Kopfmensch. Meistens glaube ich, dass sachliche Argumente mich ganz gut überzeugen können. Manchmal beschleicht mich dennoch der Verdacht, dass der Bauch in meinen Einstellungen trotzdem ziemlich mitmischt.

Und tatsächlich gibt es wissenschaftliche Experimente (bei denen die Gehirnaktivitäten von Testkunden gemessen wurde) die darauf hinweisen, dass nur 5 % der (Kauf-) Entscheidungen wirklich bewusst getroffen werden. Bleiben 95 %, die unbewusst fallen und die sehr von unseren Emotionen gesteuert werden.

Emotionen können also einen guten Einfluss auf unsere Werbung haben.
Warum eigentlich? Die klassische Aida-Formel, also Aufmerksamkeit erregen, Interesse wecken, einen Bedarf formulieren und schließlich den Kauf auslösen, funktionieren doch auch mit Sachinformationen. Für Kopfmenschen wie mich eigentlich sogar besser. Vordergründig. Denn es kommt noch ein entscheidender Aspekt hinzu: die Belohnung. Das gute Gefühl, die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Zufriedenheit, Freude, Stolz … Das sind eindeutig Emotionen und die schlagen die Ratio fast immer. Wer hat nicht schon vor dem verlockenden Stück Kuchen gesessen, genau gewusst, dass es besser wäre, es nicht zu essen – und es trotzdem verspeist …?! (Je nach Vorliebe ist das Beispiel übrigens beliebig austauschbar 😉

Die Sachinformation braucht es natürlich zusätzlich. Aber sie ist austauschbarer. Echte Kundenbindung braucht beides: die sachliche Information, die in die emotionale Aussage eingebunden wird.

Wichtig ist an dieser Stelle, Werbung nicht planlos mit irgendwelchen Emotionen aufzuladen. Sie muss zum Produkt bzw. zur Marke und zur Zielgruppe passen. In der Marketingtheorie ist hier von einer „emotionalen Segmentierung“ der Zielgruppen die Rede: Welche Motive hat ein Kunde und mit welchen Emotionen werden diese Motive angesprochen (Freude, Überraschung, Rührung, Trauer, Angst …). Dementsprechend können die Maßnahmen weiter geplant werden – in der Wahl der Farben, Bilder, Musik und Kanäle.

Weitere Infos: Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf von Hans-Georg Häusel