Wie geht eigentlich Bildsprache?

Ich gehe gerne ins Kino. Und ich mag Kinowerbung. Meist ist sie interessanter und besser gemacht als Fernsehwerbung. Als ich mich noch nicht mit Marketing beschäftigt habe, hat es mich zudem immer fasziniert, dass es Marken gab, deren Werbung ich schon erkannt habe, ohne dass der Markenname irgendwo zu sehen gewesen wäre.  Heute weiß ich, dass es einem sehr gekonnten und konsequenten Einsatz der Bildsprache zu verdanken war.

Aber wie funktioniert Bildsprache? Ist ein Bild nicht ein Bild und soll es nicht einfach ein Produkt abbilden oder eine Leistung darstellen?

Naja, schon. Aber ein Bild wirkt auf mehreren Ebenen. Da ist natürlich zunächst der abgebildete Inhalt. Dann ist da die Ausstrahlung, die ein Bild hat – ist es kühl und distanziert, ist es groß und erhaben oder verträumt. Welche Farben herrschen im Bild vor? All das braucht eine zusätzlich Strategie, damit die Bilder nicht wahllos und kunterbunt wirken, sondern aus vielen Bildern eine Einheit wird, die genau das aussagen, was sie sollen. Und das ist gar nicht so schwer.
Die Stimmung: Sollen die Bilder eher cleane Studiobilder sein – also einen neutralen oder einfarbiger Hintergrund haben oder soll eine bestimmte Stimmung vorherrschen? Wenn ja, welche? Natürlichkeit, Fröhlichkeit, Eleganz, wohlige Wärme …?

Clean und kühl – durch einen hellen Hintergrund und wenige Elemente

Wärmer – durch zusätzliche Elemente im Hintergrund

Das erzielt unter anderem die Farbwelt: So kann die Hauptfarbe in den Bildern beispielsweise ein Naturton sein – ein gedecktes Grün oder eine Sepiafärbung. Aber natürlich auch ein heller, optimistischer Farbton, ein kräftiger, leuchtender Ton oder auch die Unternehmensfarbe. In allen Bildern kann die Sättigung reduziert sein, so dass sie elegant dezent wirken oder hell pastellig.

Schwarz-weiß

Erdige Naturtöne

Auch die weiteren Elemente, die Umgebung in den Bildern ist entscheidend. Eine Zigarettenmarke hatte beispielsweise immer eine amerikanische Landschaft, Cowboys und gedeckte Farben im Sonnenuntergang. Ich weiß, Zigaretten sind kein gutes Beispiel. Haben aber früher wirklich gute Kinowerbung gemacht 😉
Schließlich kann die Art der Fotografie helfen. Eine einheitliche Lichtsituation (sonnig, hell, Abendstimmung …), immer die gleiche Perspektive oder immer wieder das gleiche Spiel mit Schärfe und Unschärfe.

Schärfe/Unschärfe

Perspektive

Wichtig ist, sich im Vorfeld ein Konzept zu überlegen und Stimmung, Farbe, Elemente und Art der Fotografie konsequent beizubehalten. So entsteht eine gut wiedererkennbare Bilderwelt.

Bleibt die Frage, ob gekaufte Bilder von Fotoagenturen (sog. Stockbilder) oder selber fotografieren (lassen)?

Zugegeben, die Bilder von Fotoagenturen sind einfach, schnell und günstig. Die Bilder können nach Farben und Inhalt gefiltert werden – so findet sich für alles und jeden Anlass das passende Motiv.

Aber diese Fotosuche ist immer ein erheblicher Zeitfresser und im schlechtesten Fall finden sich diese Bilder auch bei anderen Firmen. Oft sind die Personen zu perfekt und schön für die Wirklichkeit. Ich bin der Überzeugung, Stockbilder eignen sich für kleine „Nebenszenen“ wie Lückenfüller oder Hintergrundbilder. Für Hauptbilder empfehle ich eigentlich immer „echtes“ Bildmaterial von guten Fotografen. Das ist teurer und aufwändiger, aber es wirkt viel authentischer und individueller und garantiert die gewünschte Bildsprache.